“דינמיקת השוק שזיהינו במקרה של אפל היא של ‘חדשנות אסתטית אוונגליסטית‘, כלומר חדשנות אסתטית שנובעת מהאינטראקציה של השוק עם ‘מתווכחים‘, בעיקר מבקרים ועיתונאים שעומדים בין היצרן לצרכן. בניגוד לענף הרכב, אנו סבורות כי בענף המחשבים אין הצדקה אסטרטגית להשקעה בחדשנות עיצובית, שכן במחשבים האישיים השתמשו בעיקר בתוך הבית. אלא שלסטיב ג‘ובס הייתה חשובה באופן אישי השפה העיצובית של החברה, והוא היה מנכ“ל סלבריטי. למנכ“לים מפורסמים אנו נוטים לייחס יותר שליטה אישית על תוצאות החברה, כי לעיתונאים קל יותר לספר כך את סיפור החברה – מבלי להיכנס לשאלות תפעוליות מורכבות. מעשי המנכ“ל מושכים הרבה מאוד תשומת לב של כלי תקשורת, וכך נוצרת דינמיקה של ‘חדשנות אסתטית אוונגליסטית‘ – שנתפסת על ידי כולם כמשמעותית, ללא סימוכין במספרים. האמת היא שאפל הייתה חברה זניחה, בעלת פלח שוק קטן, כשג‘ובס חזר למנכ“ל אותה. בסופו של דבר, מערכת ההפעלה הייתה הגורם המכריע בקניית מחשבים אישיים, לא העיצוב של ג‘ובס, ואפל הפכה למה שהיא היום בזכות חדשנות טכנולוגית נטו – האייפון. אלא שהאדרת ההחלטות של ג‘ובס על ידי העיתונאים גרמה לכך שגם הצרכים וגם המתחרים הולכים שבי אחר הרעיון שהעיצוב חשוב לענף, מבלי לבחון את השאלה הזאת מבחינה תפעולית או אסטרטגית. המיתוס של ג‘ובס ממשיך להשפיע על הענף“.