איזה יופי
על אסתטיקה, מכוניות, קפה ומחשבים
האוניברסיטה העברית|בית הספר למנהל עסקים
החיים עצמם:
“אני מתעניינת מאוד בצרפת ובתרבות צרפת“, אומרת ד“ר אייזנמן, “אני חושבת שלצרפתים יש חוש אסתטי מולד“.
בתעשייה היצירתית, הכוללת ענפים כמו קולנוע ותיאטרון, אופנה ואמנות, ברור שהאסתטיקה מהווה חלק חשוב בחדשנות – ומכאן גם בתחרות. אבל איך אפשר להבין את הדגש האסתטי על המוצרים והשירותים בענפים שהם מבוססי–טכנולוגיה?
“באופן מסורתי, בענפים טכנולוגיים העיצוב נדחק לקרן–זווית“, מסבירה ד“ר מיקי אייזנמן מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית בירושלים. “פשוט אין לנו אמת מידה לעיצוב בתחרות כלכלית בין חברות טכנולוגיות. לרוב מדברים על מהירות, יעילות וכמובן מחיר המוצר“.
בעזרת מענק מחקר מהקרן הלאומית למדע, ד“ר אייזנמן, יחד עם פרופ‘ טל סימונס מאוניברסיטת ארסמוס, עורכות מחקר היסטורי על שלושה מקרי בוחן של עיצוב כגורם משפיע בענפים לא–אסתטיים: רכב, קפה ומחשבים.
“בענף הרכב אנחנו מזהים דינמיקה שאנו קוראים לה ‘חדשנות אסתטית אסטרטגית‘, שכן חלק ניכר מהחדשנות בענף נעשה לפי פרמטרים עיצוביים“, מסבירה ד“ר אייזנמן. “היסטורית, כמה שנים אחרי המצאת המכונית הגיע הנרי פורד עם הרעיון החכם של פס הייצור: במקום לייצר סוגים רבים של מכוניות, פורד מכר את אותה מכונית להמון אנשים – וכך הוא קנה לעצמו נתח שוק גדול בקרב בני המעמד הבינוני ואפילו הנמוך, שפתאום יכלו להרשות לעצמם לקנות מכונית. בזכות יעילות פס הייצור ההמוני, כמעט שאי אפשר היה להתחרות בפורד בקטגוריה של מחיר. אלפרד סלואן מג‘נרל מוטורס הבין את המכונית אחרת. הוא הבין שהיא אביזר אופנה, כמו תיק או כובע, ושאנשים רואים באיזו מכונית אתה נוסע ומעריכים באופן הזה את מצבך הסוציו–אקונומי. סלואן הכניס לענף דינמיקה של אופנה, שמאפשרת החלפה מהירה של מכוניות – וכך הגענו למצב שבו ההבדלה האסטרטגית בין שתי מכוניות היא עיצובית נטו. הרי ענף הרכב השתכלל עד כדי כך שכל המכוניות טובות, ללא הבדלים טכנולוגיים משמעותיים.
יהושע גריפית
מה השאלה?
מדוע שהעיצוב יהיה חלק בענפים טכנולוגיים?
סלואן הצליח לשמור על פסי הייצור ההמוניים בכך שהוא שינה רק את המעטפת – הכנפיים, הצבע – מבלי לגעת בבסיס הטכנולוגי היקר. מדוע זה אסטרטגי? כי סלואן יצר המון קטגוריות דומות של מכוניות, כך שהצרכן תמיד ירגיש שהוא מסוגל לקפוץ לקטגוריה הבאה. GM הגדילה את נתח השוק שלה, וחשוב מכך לשאלת המחקר שלנו – הזיהוי של מכונית כסמל סטטוס הצליח עד כדי כך, שעד היום כל יצרני הרכב האחרים, כולל פורד, מתחרים לפי הדינמיקה הזאת – ומספיק להסתכל על הכביש“.
מבט בקפה – מחקר, עיצוב וצילום: גיא און
הענף השני שד“ר אייזנמן ועמיתתה בדקו הוא ענף הקפה העילי. כאן הם זיהו “חדשנות רבת–השפעה“, כלשונן. “בענף קפה הגורמה, גורם העיצוב צמח מזרע שטמן יזם בשם הווארד שולץ. שולץ זיהה בארה“ב שוק לבית קפה אירופי, במובן של ‘מרחב שלישי‘ – מקום לשוחח בו, לצאת להפסקה קצרה, ואפילו לעבוד – שיהיה מבוסס על קפה עילי מבחינת הפולים והקלייה. שולץ היה גאון תפעולי. לא היה לו עניין באסתטיקה, אבל הוא הבין שיהיה עליו לחנך את הלקוחות לצרוך קפה עילי שעלותו גבוהה בהרבה מקפה שקונים בדוכן ב-50 סנט. לכן הוא הציע חוויה טוטלית, שתהיה שונה מאוד מהמוכר: מי שנכנס לסניף של סטארבקס מזהה אותו מיד כסניף של סטארבקס – מריח הקפה, דרך צליל הטחינה ועד השפה עצמה, שכופה על הלקוח להזמין ‘גרנדה לטה‘ למשל. מאחר שקל מאוד לחקות את המתחרים בענף הקפה, פתח שולץ סניפים ברחבי ארה“ב, כשהסניף מגיע כ‘ערכה‘: הסניפים נראים אותו דבר, המכונות עומדות באותו מקום, הקו העיצובי אחיד, השפה העיצובית אחידה. ההצלחה הסמינלית של סטארבקס קבעה את גבולות הגזרה בשוק החדש, וכל מי שנכנס לשוק הזה, נאלץ למצב את עצמו ביחס לסטארבקס. לכן מדובר בחדשנות רבת–השפעה: שולץ קבע את כללי המשחק“.
מקרה הבוחן השלישי של ד“ר אייזנמן הוא אולי המקרה המפורסם ביותר של חדשנות עיצובית בענף המחשבים – המקרה של חברת אפל.
“דינמיקת השוק שזיהינו במקרה של אפל היא של ‘חדשנות אסתטית אוונגליסטית‘, כלומר חדשנות אסתטית שנובעת מהאינטראקציה של השוק עם ‘מתווכחים‘, בעיקר מבקרים ועיתונאים שעומדים בין היצרן לצרכן. בניגוד לענף הרכב, אנו סבורות כי בענף המחשבים אין הצדקה אסטרטגית להשקעה בחדשנות עיצובית, שכן במחשבים האישיים השתמשו בעיקר בתוך הבית. אלא שלסטיב ג‘ובס הייתה חשובה באופן אישי השפה העיצובית של החברה, והוא היה מנכ“ל סלבריטי. למנכ“לים מפורסמים אנו נוטים לייחס יותר שליטה אישית על תוצאות החברה, כי לעיתונאים קל יותר לספר כך את סיפור החברה – מבלי להיכנס לשאלות תפעוליות מורכבות. מעשי המנכ“ל מושכים הרבה מאוד תשומת לב של כלי תקשורת, וכך נוצרת דינמיקה של ‘חדשנות אסתטית אוונגליסטית‘ – שנתפסת על ידי כולם כמשמעותית, ללא סימוכין במספרים. האמת היא שאפל הייתה חברה זניחה, בעלת פלח שוק קטן, כשג‘ובס חזר למנכ“ל אותה. בסופו של דבר, מערכת ההפעלה הייתה הגורם המכריע בקניית מחשבים אישיים, לא העיצוב של ג‘ובס, ואפל הפכה למה שהיא היום בזכות חדשנות טכנולוגית נטו – האייפון. אלא שהאדרת ההחלטות של ג‘ובס על ידי העיתונאים גרמה לכך שגם הצרכים וגם המתחרים הולכים שבי אחר הרעיון שהעיצוב חשוב לענף, מבלי לבחון את השאלה הזאת מבחינה תפעולית או אסטרטגית. המיתוס של ג‘ובס ממשיך להשפיע על הענף“.