השפעה ברשת
מתברר שפנייה למשפיעני רשת היא לא תמיד הדרך היעילה ביותר בשביל יצרני תוכן לפרוץ קדימה
אוניברסיטת רייכמן
החיים עצמם:
פרופ’ יעקב גולדנברג: “אותי תמיד מעניין ללכת אל הצד האפל – במובן הטוב של המילה – ולנסות להבין את השפעתם של גורמים חבויים מן העין על המציאות הנחווית. מעניין אותי להבין מהם אותם גורמים בלתי-נראים המייצרים מבנים חברתיים, שלעתים מפתיעים אותנו או נוגדים את האינטואיציה שלנו. בעיניי, יצירת הנראה על בסיס הבלתי-נראה מרתקת משום שהיא מחייבת הליכה על גבולות הידוע והנצפה”. ובנימה אישית יותר, הוא אומר: “בימים אלה אני מפתח תוכנה שמאפשרת מיקוד חשיבה לרעיונות יצירתיים. מדובר בשילוב של גישה שיטתית, שנעזרת במחשב עם עקרונות חשיבה מאורגנת, כך שהרעיונות היצירתיים נמצאים דווקא בתוך הקופסא ולא מחוצה לה, שם שוכנת יצירתיות טהורה”.
אוניברסיטת בן-גוריון|המחלקה למינהל עסקים
החיים עצמם:
ד”ר דני שפירא: “השאלה הגדולה שמעניינת אותי היא היווצרות תופעה קולקטיבית מתוך תהליכים המתרחשים בסקאלות קטנות. הראשונים שהתעניינו במופעים של תופעות קולקטיביות מתוך הבנת ‘כוחות היסוד’ ברמת המיקרו היו הפיזיקאים, ואני, כפיזיקאי במקור, שחוקר נושאים הקשורים באדם ובחברה, מתעניין בשאלה כיצד אנחנו הופכים מאוסף של אינדיבידואלים לקולקטיב בעל אופי ומנטליות, ובהקשר של שיווק – לשוק בעל ‘סנטימנט’ מובהק.”
בשנים האחרונות, אנשי שיווק בכל העולם מדברים על “אינפלואנסר מרקטינג” – שיווק באמצעות “מובילי דעה”, בפלטפורמות חברתיות כמו פייסבוק ואינסטגרם. הרעיון הוא שיצרן התוכן פונה למובילי דעה כדי שיפיצו את התוכן המבוקש לעוקביהם הרבים. פשוט? לא לפי פרופ’ יעקב (ינקו) גולדנברג מאוניברסיטת רייכמן (בעבר, המרכז הבינתחומי הרצליה), ומרצה אורח באוניברסיטה קולומביה; וד”ר דני שפירא מהמחלקה למינהל עסקים מאוניברסיטת בן גוריון בנגב; אשר מציעים אלטרנטיבה לפרדיגמה השלטת.
מה השאלה?
האם נכון לשווק באמצעות מובילי דעה באתרי תוכן? או שמוטב להפוך למוביל דעה עצמאי, בדרך של שיווק לאנשים שאינם מובילי דעה?
“אם אני יצרן תוכן, הייתי שמח שידוען כמו נועה קירל יקדם את המוצר שלי – אבל לשם כך אצטרך לשלם הרבה מאוד כסף לקירל”, מסביר ד”ר שפירא. “זה לא ריאלי בשביל עסק קטן או בינוני, למשל ללהקה שרוצה לקדם אלבום או למעצבת שרוצה למכור חולצות. לכאורה, הרשתות החברתיות מאפשרות לנו לעקוף את הבעיה הזאת: לא צריך פרסומת עם נועה קירל, מספיק לפנות למובילי דעת קהל בתחומם, והם כבר יפיצו את התוכן שלנו – אפילו בחינם. השאלה המעניינת היא למה שאותם ידוענים יקדמו את התוכן שלנו, או אפילו יסתכלו לכיוון שלנו”.
פרופ’ גולדנברג וד”ר שפירא מנתחים את מערכת יחסי הגומלין המורכבת בין יצרני תוכן למובילי דעת קהל. במחקר שפרסמו ב-2019 בכתב העת היוקרתי Journal of Marketing Research, יחד עם עמיתיהם ד”ר אנדראס לאנס ופרופ’ פלוריאן שטהל מאוניברסיטת מנהיים, הם השתמשו באחת הפלטפורמות הפופולריות בעולם למוזיקה כדי להעמיד את מוסכמות השיווק המקובלות – במבחן אמפירי.
“באותה פלטפורמה בדקנו ומצאנו שאם לשני משתמשים יש פחות מ-100 עוקבים, ומשתמש אחד שולח את התוכן שלו למשתמש אחר בבקשה שיאזין לו ויקדם אותו, הסיכוי של אותו משתמש לקבל מענה הוא 7%”, מספר ד”ר שפירא. “לעומת זאת, אם לי יש פחות מ-100 עוקבים ואני קופץ ישר למוביל דעת קהל עם 10,000 עוקבים, הסיכוי שהוא יענה לי הוא 0.03%, כלומר שואף לאפס. במילים אחרות, עדיף למשתמשים בסטטוס נמוך לטפס למעלה באמצעות משתמשים אחרים בסטטוס דומה – מאשר לנסות ולקפוץ לפסגה באמצעות פנייה למשתמשים בסטטוס גבוה. אין ספק שמובילי דעת קהל יכולים להנגיש תוכן בבת אחת למספר גדול מאוד של משתמשים, אבל מה האינטרס שלהם לעשות את זה? לפנינו עסקת חליפין של ערך. יצרן התוכן רוצה את המוניטין של מוביל דעת הקהל, אבל מוביל דעת הקהל מעוניין לשמר ואף להגדיל את המוניטין שלו. אם מוביל דעת הקהל יעביר תוכן שהוא לא איכותי או לא אמין, או שיעביר יותר מדי תוכן, זה יפגע במעמדו, בבחינת: ‘אמור לי מי חבריך, ואומר לך מי אתה’. לעומת זאת, אם המשפיען יסנן בקפידה את התוכן שהוא מעביר הלאה – הוא יצבור עוד כוח ועוד השפעה”.
כעת, בעזרת מענק מחקר שקיבלו מהקרן הלאומית למדע, מתכוונים פרופ’ גולדנברג וד”ר שפירא לערוך ניסוי “שדה” נוסף, הפעם במטרה לבחון את השערתם בדבר “מסדרונות” למובילי דעת קהל. “במחקר הקודם הראינו שעדיף לפנות למשתמשים שאינם מובילי דעת קהל כדי להפיץ תוכן. כעת בכוונתנו לבדוק אסטרטגיות שיווק נוספות, במסגרת גישת הבוטום-אפ שלנו. למשל, יש משתמשים שאנחנו מכנים אותם ‘טריגררז’, משתמשים בסטטוס נמוך העומדים בקשר אישי עם משתמשים בסטטוס גבוה ויכולים לעזור ליצרן התוכן להגיע למוביל דעת הקהל. לשם כך אנחנו עורכים ניסוי רחב עם פרופילים ברשת חברתית גדולה מאוד. באמצעות ויסות מבוקר של הפרמטרים השונים – כמו אופן הפנייה ומספר העוקבים של הפרופיל – אנחנו מקווים להבין את האסטרטגיה הטובה ביותר לשיווק תוכן ברשת, ובכלל להבין כיצד פרטים שונים יוצרים סחף דיגיטלי. אינפלואנסר מרקטינג הוא נושא רב-תחומי, שנושק הן לכלכלה והן לפסיכולוגיה חברתית”.